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Netflix的二季报:欢迎来到内容为王时代

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文|朱昂


导读:周二··|,Netflix发布了2017年二季报··|--。二季度总用户量超过1亿··|,全球总营收27.85亿美元··|,同比增长32%··|--。财报当晚··|,Netflix大涨13%··|--。二季报的亮点有哪些|-··?

 





我们先来看看Netflix的二季度业绩··|--。新增了520万付费用户··|,创历史上二季度新增用户之最··|,也是公司业绩最大亮点之一··|--。


520万的新增用户··|,已经超过了一季度旺季的495万··|--。二季度收入27亿美元··|,同比增长32%··|--。本土收入达到15.1亿美元··|,付费用户5030万;海外收入11.6亿美元··|,付费用户4870万··|--。由于国际业务收入的持续增长··|,管理层预计2017年国际业务部门将实现扭亏为盈··|,为公司带来新的增长点··|--。在今年的某个时候··|,海外付费用户数量将第一次超越美国本土··|,成为未来几年的驱动力··|--。二季度公司利润6600万美元··|,同比增长61%··|--。公司管理层预计三季度新增用户440万··|,其中海外市场增加365万人··|--。三季度预计营收29亿美元··|,同比增长29%··|--。








Netflix的业绩发布会非常有趣··|,仅仅邀请了一位卖方分析师(来自UBS的DougMitchelson)进行提问··|--。


通读了整个电话会议纪要后··|,感受最深的还是Netflix管理层对于内容的重视··|--。这次二季度新增用户数超预期··|,最大原因还是来自于上线了一批优质内容··|--。包括《女子监狱》··|,《纸牌屋》··|,《13个理由》等等··|--。这些优质的自制内容带动了Netflix的用户增长··|--。管理层已经看到了全球互联网电视大时代的加速发展··|,而他们认为把握这个时代··|,保持自己行业龙头地位最好··|,而且唯一的方式就是持续推出高品质的内容··|--。


我曾经也疑惑过··|,不知道Netflix如何进行海外扩张··|--。毕竟在美国本土Netflix有很强的先发优势和用户卡位··|--。但是在欧洲··|,日本··|,中国··|,印度··|,南美等市场··|,都会有几个本土的Netflix··|--。比如中国的爱奇艺··|,腾讯视频等··|--。然而那么多年··|,我们并没有看到Netflix在海外市场布局上和美国本土有多大区别··|,CEO Reed Hastings坚信优质内容是吸引用户的本质··|--。


比如在德国··|,虽然Netflix市场进入比亚马逊的Prime要晚··|,但是其下载量已经超越后者··|--。Hastings很少关注其他竞争对手··|,他觉得制作好的内容是关键··|--。另一个Netflix在海外扩张的方法是··|,通过一些本土演员制作同时符合当地市场··|,又符合美国用户口味的电影··|--。比如在进军韩国市场的时候··|,Netflix就在今年推出了《玉子》··|,由韩国著名导演奉俊昊指导··|,这部电影在悉尼国际电影节得到了非常高的评价··|,据说许多人看完后不想吃猪肉了··|--。··|--。··|--。


自从2011年转型流媒体之后··|,Netflix一直在做互联网电视行业最本质的部分:提供优质内容··|--。


在移动互联网时代··|,极致的用户体验是关键··|--。过去我们看电视剧··|,最讨厌的就是里面广告··|--。


Netflix用互联网模式改变了这一切··|,通过用户付费模式而非广告收入模式··|,带来了最好的用户体验··|--。我们再来反思互联网电视带来的启示··|--。


事实上··|,当年苹果··|,亚马逊··|,微软都看到了互联网电视的商业机会··|--。但是不同的是··|,这些公司依然相信硬件是最重要的载体··|,从而将精力投入到了硬件上··|--。苹果出过Apple TV··|,亚马逊推出过Fire TV··|,微软的Xbox就是为家庭娱乐中心定制的··|--。但最终的结果却是一个软件内容公司Netflix胜出··|,成为了一家800亿美元市值的互联网电视龙头··|--。Netflix没有任何硬件··|,只有内容··|--。

 

最初苹果想复制手机上的成功··|,通过软硬结合的商业模式··|,结合其IOS的封闭体系··|,让大量现有IOS用户成为Apple TV的买家··|--。Apple TV当时有一个很好的功能··|,就是能够显示iPhone和iPad里面的视频··|,将手机视频直接打到电视上看··|,体验很好··|--。但很快··|,我们发现Apple TV成为了一款失败的产品··|,因为在内容和软件方面··|,苹果完全没有准备好··|--。回头看··|,一个最大的变化是电视硬件出现了“管道化”特征··|--。你买任何电视其实都差别不大··|,都是那几个按钮··|,对于用户来说··|,差别最大的电视里面的内容··|--。

 

这一点也体现了移动互联网的根本:打破所有的渠道价值··|--。苹果··|,亚马逊··|,微软都希望利用电视硬件的渠道价值··|,推行自己的内容和商品··|--。然而··|,最终用户是给好的产品买单··|,在互联网电视行业··|,就是里面的内容··|--。Netflix也是真正抓住了用户需求的本质··|,在美国BAT的夹击下··|,成为了全球互联网电视的老大··|--。

 

而过去那么多年··|,Netflix一直专注于提高用户体验··|--。


过去几年Netflix的电视剧和电影数量大幅下降··|,但是自制剧和电影的数量大幅提高··|,而且都保持在一个非常高品质··|--。Netflix从过去单纯采购别人内容的公司··|,变成一个内容制作方··|--。不仅仅有自己制作的精品美剧··|,还有高质量的电影··|--。


从互联网电视的产业链角度看··|,Netflix一直在做的就是打磨产品··|,给用户极致的体验··|--。公司管理层并不在乎负现金流问题··|,不断将付费用户的收入投入到内容采购和制作中去··|--。而且管理层自豪的是··|,8美元/欧元一个月的门槛··|,过去那么多年并没有改变··|,但是用户获得的体验却越来越好··|--。公司目前阶段依然不关注怎么提价··|,而是给每一个付费用户带来最好的性价比··|--。







一路看着Netflix的股价上涨超过10倍··|,再反思今天互联网对我们生活的改变··|,我越来越深刻理解:打破信息不对称··|--。各种显性和隐性的中间环节被打破··|,渠道的价值越来越低··|--。


长期看··|,市场在回报那些做产品的公司··|,而非通过“套路”做渠道的··|--。过去我们总会思考如何把一个产品卖出去··|,也有大量关于如何营销的商业案例和书本··|,但是今天我们越来越深刻感知到创造产品的本质:怎么做一个用户会喜欢的东西··|--。足够好的产品··|,在互联网时代中一定会被用户所认同··|--。世界在回报好公司··|,好产品的公司··|--。

 

这几年我们明显感受到各个行业的结构变化··|,有些是集中度提高··|,比如家电··|,有些是厂商开始分化··|,比如汽车··|,也有一些是寡头垄断··|,比如游戏··|--。但是无论那种模式··|,那些认真做事情··|,做产品··|,关注用户体验的企业在快速扩张市场份额··|--。


用一个俗气的话说··|,这个世界进入了好人赚钱的时代··|--。同时··|,好公司带来了更好的用户体验··|,他们的长大也推动了社会的优化··|--。比如Netflix的出现··|,就改变了整个美剧行业··|--。从过去低成本制作··|,肥皂剧模式··|,向高成本的精品化美剧转变··|--。最终的结果是··|,用户对于美剧的体验大大超过了十年前··|--。

 

这种好产品公司··|,到改变社会形态的反馈机制不断被加速··|--。看未来··|,我坚信产品而非渠道是第一位的··|,好人赚钱的时代已经到来··|--。

 

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